Así funciona el servicio de suscripción de noticias de El Desmarque por WhatsApp

WhatsApp es la gran dominadora de la mensajería instantánea en España. Según el último informe Sociedad Digital de la Fundación Telefónica, el 93% de los usuarios utiliza a diario aplicaciones de mensajería y el porcentaje llega al 97,7% entre personas de 25 a 34 años. Además de compartir contenidos entre amigos y conocidos, WhatsApp se usa cada vez más para acceder a informaciones periodísticas. El Digital News Report 2018 del Reuters Institute señala que desde 2014 se ha triplicado el uso de esta app para compartir noticias, superando a Twitter en algunos territorios, y muy especialmente entre los más jóvenes. En este sentido, este informe sitúa a España como el país europeo donde más usuarios, hasta un 36%, optan por esta plataforma para informarse. 

Pese a estos datos, la gran mayoría de los medios de comunicación todavía no ha hallado la manera de integrarse en esta plataforma social para estar donde está la gente, tal como afirmaron varios expertos y líderes de innovación en el pasado XX Congreso de Periodismo Digital celebrado en Huesca. Sin duda, se plantea aquí un reto informativo importante, que tiene que ver con la posibilidad de, por un lado, ofrecer un servicio personalizado de noticias al lector, cuidando tono, frecuencia y contenidos para no saturar; y, por otro, de reforzar vínculos con esa audiencia para fidelizar y generar comunidad.

La excepción a esta regla la encontramos en El Desmarque, digital deportivo creado en 2006 por un puñado de periodistas y emprendedores en Sevilla que, en su apuesta editorial por el nicho de la regionalidad, inició su expansión por el resto de España desde 2011. Este sitio deportivo, que en la actualidad cuenta con catorce ediciones locales y recientemente ha pasado a formar parte del conglomerado Mediaset, es un medio pionero en el envío de información por móvil y la plataforma de comunicación en habla hispana con mayor número de lectores vía WhatsApp.

En una visita a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla hace unas semanas, dos de los socios fundadores y máximos responsables de El Desmarque, Jorge Liaño, director Multimedia; y Álvaro Ramírez, director de Contenidos y Audiencias; subrayaron la importancia de la personalización y el big data (métricas) para seguir mejorando sus contenidos. Prefieren hablar de "contenidos" porque la información, que si bien supone el 70%, no lo es todo; también hay entretenimiento (quizá ahora más al estar dentro de Mediaset), contenido para las marcas ("algo que tenemos que hacer los periodistas antes de que lleguen otros y lo hagan") y también nuevas formas de distribución de contenidos, como son las newsletters y, desde hace casi cinco años, los listados de envío por WhatsApp.

Un servicio con 40.000 aficionados suscritos

Hemos conversado precisamente con Álvaro Ramírez para que nos detalle cómo funciona el servicio gratuito de suscripción de noticias por WhatsApp que El Desmarque viene ofreciendo por el móvil al aficionado en cada una las ciudades y regiones en las que tiene edición para tenerle informado de la última hora de su equipo favorito.

Según nos desvela el director de Contenidos y Audiencias de este digital deportivo, ya son casi 40.000 los usuarios que se han suscrito a este servicio, si bien confían en llegar a 50.000 en los próximos meses. Los envíos se realizan ya en 140 listados de distribución (la citada aplicación limita grupos de difusión a un máximo 256 personas). Los más populares son los del Sevilla F.C. y el Real Betis Balompié, con 39 y 38, respectivamente.

Este servicio innovador ofrece al fan noticias, crónicas, resultados, vídeos, resúmenes, incidencias, lesiones, fichajes, ... "solo cuando sea importante" -advierten- de cada equipo. Cuida la estructura de sus bloques informativa a partir de una clara jerarquización y selección de los contenidos relevantes y, sobre todo, de una cuidada edición gráfica con emojis con el fin de hacer más atractiva la manera en que se presentan.

- ¿Desde cuándo exactamente ponen en marcha esta idea y con qué objetivos?

- La pusimos en marcha en el verano de 2014, buscando la distribución inmediata de noticias de fichajes y para ganar en llegada con respecto a otros medios.

- Una de las claves del servicio es la agilidad, la inmediatez y también la automatización de los procesos, también de la inscripción, ¿no?

- Sí, pero a día de hoy la automatización, aunque ha avanzado, no es una de las ventajas. De hecho el proceso es muy ‘artesanal’, ya que WhatsApp tiene muchas limitaciones en cuanto envío y usuarios por línea. Telegram, por ejemplo, es mucho más operativo en este sentido, pero claro, la proporción es de 8 a 1 a favor de WhatsApp en cuanto a usuarios.


"El usuario está acostumbrado a acceder a la información de forma inmediata. Por eso tenemos que ser ágiles y ganar esa batalla. Si no, nuestro servicio dejaría de tener sentido tal como lo concebimos hoy, con tintes muy informativos"
 

- ¿Cómo estructuran vuestros bloques informativos en cuanto a tipos de contenido y formas de presentarlo?

- Hemos avanzado bastante en este terreno. Nuestros envíos tienen que ser homogéneos en cuanto a temática, o al menos relacionados, consiguiendo una entidad para todo el bloque. También intentamos mandar en cada bloque un número adecuado de informaciones, buscamos la calidad de las mismas, no la cantidad.

- En vuestro servicio ofrecen además de crónicas, noticias y entrevistas, información en tiempo real e incluso curación de contenidos relevantes. Esto parece cada vez más importante.

- Sí. El usuario está acostumbrado a acceder a la información de forma inmediata. Por eso tenemos que ser ágiles y ganar esa batalla. Si no, nuestro servicio dejaría de tener sentido tal como lo concebimos hoy, con tintes muy informativos. No digo que no pudiera tener otra idiosincrasia.

- Para quien se quiera informar de su equipo, ¿cuántas noticias o contenidos recibe cada aficionado al día? ¿No hay riesgo de que haya spam?

- Hemos consultado con los mismos suscriptores estas cuestiones preguntando a través del servicio. La respuesta siempre ha sido muy grata para nosotros. No solo no ven agresivos los envíos, sino que nos piden más. En todo caso, buscamos un equilibrio, y mandar la mejor selección de nuestros contenidos, no solo enviar por enviar.

- En esa conversación entre vosotros y los suscriptores ¿qué feedback tenéis al respecto? ¿Están contentos con vuestro servicio?

- La respuesta de nuestros suscriptores es harto satisfactoria. Demandan más información, están encantados con el servicio y nos genera mucho engagement con el usuario, además de una cercanía difícil de lograr por otras vías.

 

Tal como ellos mismos explican a los fans en su web, los pasos que tiene un lector para suscribirse a las noticias de su equipo favorito por el móvil son muy sencillos: añadir el teléfono de El Desmarque a Contactos en su móvil, pinchar un enlace y enviar un WhatsApp con el nombre del usuario + el equipo de fútbol. A partir de ahí, el suscriptor recibirá un mensaje de bienvenida y comenzará a recibir la información más relevante de la actualidad de ese equipo.

Javier Padilla: "Creamos El Desmarque porque entendíamos que había que cambiar la forma de informar sobre los equipos locales en internet"

El Desmarque es un referente de la información deportiva local en internet y una realidad consolidada en tanto que ejemplo pionero del emprendimiento en periodismo deportivo en España. Creado en 2006 por un grupo de seis periodistas que se asociaron en Sevilla, este medio comenzó a crecer hasta hacerse grande. Hoy la web, con una audiencia fiel que supera los 100.000 usuarios únicos diarios, tiene siete ediciones en España (Sevilla, Málaga, Huelva, Cádiz, Vizcaya, Asturias y Valencia), una radio digital (El Desmarque Radio desde 2013) y ya planea la próxima apertura de una nueva delegación. 

Para conocer las claves del éxito y el proceso de expansión continua del producto El Desmarque, hemos hablado con uno de sus socios fundadores, el periodista Javier Padilla, emprendedor y formador que ha participado desde 1996 en el lanzamiento y desarrollo de diversos proyectos relacionados con internet como Moodyo, Twissues, 3dsignia o The Knowmads.

- El Desmarque lleva emprendiendo desde 2006. ¿Cómo surgió la idea de hacer esta web deportiva y cómo ha evolucionado el proyecto hasta hoy?

- El Desmarque surge como idea de Fede Quintero en el verano de 2006. Alrededor de la misma nos unimos varios periodistas que, por aquel entonces, ya estábamos situados en distintos medios de comunicación. Teníamos en mente que había que cambiar la forma de informar sobre los equipos locales en internet. Sin mucha idea empresarial, pero con mucho corazón y esfuerzo, nos pusimos manos a la obra. El resto ha sido crecer y crecer en todos los aspectos. Primero, el fundamental, en producto. Posteriormente, en el área comercial, administrativa, técnica… siempre aportando la profesionalización de la que carecíamos al principio. A la aventura se han ido uniendo accionistas con experiencia y, a día de hoy, somos uno de los proyectos más prometedores a nivel nacional tanto aglutinando audiencia como fidelizando a marcas y, por supuesto, obteniendo ingresos.

- Hace poco han abierto edición en Valencia y antes lo hicieron en Asturias y País Vasco. ¿Por qué deciden dar el salto desde Andalucía a otras comunidades?

- Al principio fue porque queríamos estar en otras provincias. En Sevilla nos hicimos grandes muy rápido, superando las 50.000 visitas diarias, así que nos planteamos en 2009 abrir en Huelva, Málaga y Cádiz. Esas aperturas no enseñaron mucho sobre lo difícil que había sido lo conseguido en Sevilla. Sus inicios no fueron tan rápidos y buenos como en la capital, así que fue cuestión de tiempo y mucho esfuerzo el poder situarlas en niveles aceptables. Hoy en día, sin embargo, El Desmarque Málaga es una referencia clara, al igual que ocurre en Huelva o Cádiz. Los casos de Asturias, Bizkaia o, más recientemente, Valencia, vinieron por distintos caminos. Tenemos nuestra “fórmula de la Coca-Cola” y, hasta ahora, nos va funcionando. Era la única forma de crecer una vez que has llegado casi al tope en tu localización original.

- Las prisas son nefastas consejeras y ustedes han optado por ir poco a poco en su implantación nacional. ¿Qué tipo de prospectiva de mercado realizan en El Desmarque antes de decidir abrir una nueva edición en otra ciudad? ¿Cuáles son los pasos precisos que hay que dar en este sentido?

- Nos dejamos guiar mucho por los datos. Al principio éramos más un equipo de “corazonadas”, y eso tiene sus problemas. Ahora, para abrir una nueva sede tenemos que estar seguros de que exista un público potencial de cierta dimensión. Si no, no es rentable. Por otro lado, no siempre es necesario estar físicamente en las demarcaciones. Tenemos una redacción central en Sevilla —cuando lo habitual es Madrid— desde la que se elaboran contenidos para todas las ediciones. También ha ocurrido en algunos sitios que ha habido periodistas que se nos han ofrecido para abrir una nueva delegación. 

- Muchas veces la planificación no basta y hay que hacer uso del modo a prueba de fallos. No sé si ha sido también su caso.

- Es complicado hacerlo. La parte positiva es que nosotros abrimos una delegación gastando una décima parte de lo que gasta cualquier empresa editorial tradicional. Utilizamos herramientas de código abierto (Linux, CMS tipo Joomla o Wordpress, Apache, Nginx…) y mucha investigación continua. Cuando comentamos lo que nos cuesta abrir un nuevo portal hay gente que no se lo cree, pero lo cierto es que decidimos invertir en lo que realmente es importante para crecer.

"Nosotros abrimos una delegación gastando una décima parte de lo que gasta cualquier empresa editorial tradicional. Utilizamos herramientas de código abierto y mucha investigación continua"

- El Desmarque y antes portales como Muchodeporte o Córdobadeporte iniciaron un camino que años después, sobre todo a raíz del inicio de la crisis en 2008, han continuado muchos otros nuevos medios deportivos. Curiosamente Andalucía ha sido pionera en el lanzamiento de este tipo de emprendimientos periodísticos. ¿A qué puede haberse debido esto?

- Creo que la crisis de los medios de comunicación se comenzó a sufrir en Andalucía mucho antes que en el resto de España. Personalmente, nunca he conocido una época “pujante” y de bonanza en esta profesión —empecé en 1999— así que, de una u otra forma, todos los integrantes del equipo ya teníamos dificultades para conseguir un trabajo indefinido como periodista. Antes que estar cobrando una miseria y sin expectativas de crecimiento —no era mi caso personal— muchos optaron por arriesgar lo poco que habían conseguido trabajando para otros, y apostaron por crear su propio medio. A la mayoría les va bien. Han cubierto un nicho que tenía una audiencia interesante en distintos ámbitos. 

- El periodismo deportivo emprendedor encuentra en el deporte una de sus más claras manifestaciones. Ya han surgido sesenta nuevos medios deportivos desde 2008. ¿Qué le parece este fenómeno?

- Muy bien. Además, hay muchas vías por explorar en formatos multimedia —radios en streaming, coberturas en directo de audio/vídeo, redes sociales especializadas en información…— y, por supuesto, en las apps móviles y para tablets. Muchos medios se convertirán en fuentes de información para aplicaciones estadísticas y, al revés, el Big Data surtirá de datos a los periodistas. Puede ser una simbiosis interesante.

"Lo hiperlocal es algo que lleva sonando años pero que no se 
ha terminado de hacer bien en España. Siempre queremos 
tener un ojo puesto en deportes de ámbito geográfico amplio, 
lo que dificulta poner el foco en una área determinada"

- Parece que hay dos tendencias claras: los nuevos medios deportivos de nicho y los hiperlocales. ¿Son estas las maneras más claras de lograr la diferenciación de contenidos respecto a medios más convencionales?

- El hiperlocal es algo que lleva sonando años y que, curiosamente, no se ha terminado de hacer bien aquí en España. Creo que siempre queremos tener un ojo puesto en deportes de ámbito geográfico amplio y eso dificulta poner el foco en una área determinada, sobre todo en fútbol. Distinto es que alguien que esté viendo información del Betis pueda estar muy interesado en algo que ocurra en los equipos de fútbol de Los Palacios u otro municipio. En ese caso sí hay mucho por hacer y mucho negocio. Sobre los medios de nicho, su mayor dificultad es alcanzar una audiencia relevante como para sacar la cabeza y ser visto por las agencias. Una página de tenis o golf lo tiene complicado para superar las 10 o 15 mil visitas diarias. Con ese volumen la pelea con las centrales de publicidad es compleja, así que hay que recurrir a la agrupación en la mayoría de casos.

- Luego está el soporte. La mayoría son digitales, con una presencia cada más pronunciada en tabletas y otros dispositivos móviles, pero también siguen lanzándose productos en papel como Panenka o Líbero. ¿Cuáles son a su juicio las claves para que coexistan los formatos y, de forma particular, para que el papel siga teniendo vigencia?

- El papel está muerto en lo que a diarios se refiere. Ahí veo poca viabilidad. Ahora bien, si vamos a periodicidades más amplias —quincenales o mensuales— y se apuesta por diseño, contenidos y fotografía de mucha calidad y absolutamente diferenciales, la cosa cambia. Las revistas de nicho caen también ahora en audiencia, pero su “ocaso” está siendo muy distinto al de los medios tradicionales de papel que se publican a diario.

- ¿Y los próximos proyectos de El Desmarque? ¿Cuál será el próximo 'desembarco'?

- Estamos centrados en sacar partido a las ediciones que tenemos pero no podemos negar que ya estamos pensando en la próxima apertura. Sin poder dar muchos más datos, sí puedo decir que será otra apuesta similar a la de Valencia. Ya hemos demostrado que tenemos capacidad para las “grandes plazas” así que, ¿qué nos puede parar? Cuando localizas a un equipo ilusionado de periodistas que quieren abrazar nuestra filosofía es complicado que una delegación no funcione. Es solo cuestión de tiempo y formación. Hasta ahora ha sido así y esperamos que así siga siendo.