Pepe Cerezo: "El periodismo de calidad siempre ha sido de pago"

Pepe Cerezo. Foto: Laboratorio de Periodismo Fundación Luca de Tena.

Seguimos hablando de la periferia del periodismo, esto es, de la eclosión de nuevos actores, de creadores de contenido, y de plataformas en los entornos digitales que han modificado el panorama comunicativo y que también exige replantear a los medios periodísticos de siempre su manera de hacer las cosas respecto a cómo venían desarrollándolas hasta ahora.

Para abordar los retos del actual ecosistema comunicativo, hemos recurrido de nuevo a la visión de Pepe Cerezo, reputado experto en el estudio y la consultoría de la transformación digital en medios periodísticos con más de dos décadas de trayectoria en este campo profesional. Pepe Cerezo es, desde hace seis años, director de Evoca Media, una de las principales empresas especializadas en nuestro país en asesoría de comunicación y transformación digital. Además, es profesor de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid, donde imparte la asignatura de Organización y Dirección de Empresas Periodísticas.

Este post es una transcripción de la entrevista realizada en 'El Radar', programa sobre innovación y nuevas tendencias en formato podcast que se produce de manera mensual en RadiUS, la radio de la Universidad de Sevilla.

- Viendo todo lo que nos rodea, uno ha de preguntarse en primer lugar por qué lugar ocupa realmente el periodismo en el actual panorama comunicativo, sobre todo viendo la emergencia de nuevos generadores de contenido y plataformas con los que coexiste y se reparte una audiencia cada vez más dispersa... Los expertos habláis de sociedad de la atención, que en el caso de los medios periodísticos es más bien una lucha encarnizada por la atención de la gente, ¿no?

- Eso es. El periodismo sigue siendo importante. Lo que ha cambiado son los hábitos de los usuarios, debido a que acceden a día a día a partir de distintas plataformas y han aparecido nuevas plataformas y nuevos agentes que luchan por esa atención de los usuarios y, por tanto, también cambia y modifica los modelos de negocio, con lo cual hace un ecosistema mucho más líquido, como vengo a contar en mi libro.

- Esta pugna por la diferenciación se hace más acuciante en el actual contexto de cambio de modelo de negocio en los medios. ¿Puede ser es cambio de modelo de la gratuidad al pago por contenidos precisamente una oportunidad para que los medios periodísticos ofrezca una propuesta de valor diferencial a lo que producen y sea de interés de verdad y atractivo para la audiencia, para que este se capaz de diferenciarlo de lo que producen otros dentro de la periferia del periodismo?

- Eso debería ser uno de los aspectos fundamentales, sobre todo porque el modelo publicitario, tal como estaba concebido actualmente a través de las plataformas, era poco efectivo para los medios y les llevaba además a buscar grandes audiencias de forma indiscriminada, incluso haciendo clickbait o utilizando otras técnicas. La necesidad de ofrecer productos y servicios por los cuales los usuarios tengan que pagar les lleva un territorio mucho más vinculado a la calidad y a las audiencias cualificadas, con lo cual en principio debe ser una una ventaja de cara a buscar un periodismo de más calidad.

"Si vemos aquellos medios que han hecho una transformación digital más acertada en todos los términos, incluso en el de negocio, han apostado por más periodismo, no por menos periodismo; esa es una de las claves que nos tendría que servir para establecer las líneas de crecimiento"

- Claro, la siguiente pregunta es si el público está preparado para ese cambio, acostumbrado al gratis total después de muchos años, y también a contenidos viralizables, de consumo rápido, que están en boga en las redes sociales. ¿En qué medida esa propuesta de valor a la que pueden aspirar los medios periodísticos para diferenciarse de otros creadores de contenido ha de ser o puede llegar a ser mejor apreciada por los audiencias? 

- Esta es una de las claves fundamentales. Sobre esto hay que destacar varios aspectos. Por una parte, que el que el periodismo de calidad siempre ha sido de pago. En la época del print era así y no era mayoritario. En la que era incluso la época brillante, por decirlo de alguna forma, de las selecciones impresas eran una minoría quienes pagaban en términos generales. Esto es importante recordarlo. 

Por otra parte, que sí es verdad que se han acostumbrado al acceder al contenido de forma gratuita, pero pasaba también con el audiovisual. Cuando hemos visto que hay ofertas de servicios de calidad a un buen precio, los usuarios acceden a ella de una forma transitoria, poco a poco. Y este es el proceso en el que estamos. Esto nos lleva a un territorio en el que tenemos que vincular, otra vez, los productos y servicios de calidad a las necesidades de los usuarios por esa lucha de la atención que comentaba antes.

- Y hablando de redes sociales, queda claro que estas son importantes para la forma en que el sitio web interactúa con los seguidores, pero como usted mismo ha dicho en alguna ocasión: “Lo social es construir relaciones, no solo compartir enlaces”. Hay que centrarse más en la calidad, mirar otras métricas no meramente cuantitativas, y centrarse más en las de participación, ¿no?

- Hay que diferenciar las plataformas tecnológicas, lo que llamamos redes sociales, con lo social, el engagement que generan nuestras marcas, por lo que tenemos que ir a territorios diferentes. Como decía antes, la dependencia durante un tiempo de los medios para llegar a grandes audiencias de las redes sociales se llevó precisamente al clickbait, al social pay, etcétera. A lo que nos lleva ahora es a una relación más directa entre las marcas y los usuarios, y ahí crear ese engagement a través de la propuesta de valor diferencial. Este es un factor bastante complejo, porque no es fácil y porque tampoco están acostumbrados los medios a crear algo que es fundamental, que es comunidades de interés en el ámbito digital.

- Vemos que algunos medios para que sus propuestas de valor surtan efecto han apostado claramente por nuevos productos y plataformas para buscar más audiencia (newsletters, podcasts, verticales, alianzas con otros medios y marcas,...). ¿Cuáles son las estrategias que están llamadas a ser clave para para que esta propuesta de valor fructifique y se abunde en ese periodismo de calidad que estamos comentando?

- Pues justo las que acaba de mencionar son precisamente esas que establecen relaciones lo más fuertes posible. Eso que llamamos con el anglicismo de engagement, que es un radar, una relación de lealtad, de fidelización, a través de estos nuevos canales. Los newsletters son una de ellas, como también lo son los podcasts o los de la mensajería instantánea; todo eso que vincule a las necesidades del usuario por estar informado con nuestras marcas. Y eso se construye poco a poco en función de la calidad y de dar precisamente solución a las demandas de los usuarios en cada momento y según la plataforma.

"El periodismo también es culpable de la desinformación cuando pierde parte de la exigencia que era necesaria para formar a los usuarios y para no caer en las trampas que se producen por ese trabajo rápido, por llegar a las grandes audiencias y dar credibilidad de forma amplia a todos los agentes"

- Luego está la cuestión de la credibilidad, que está en juego en esta batalla por la atención. ¿Cómo ha de recuperarse o trabajarse desde los medios para que esos públicos que se hayan podido ir a otros sitios a consumir noticias regresen al periodismo?

- Pues como hablábamos antes, si los medios del siglo XXI consisten en comunidades de interés, para crear comunidades de interés tenemos que crear relaciones de confianza. Pero estas relaciones de confianza ya no se crean de un día para otro. Por eso hay que ir abandonando el clickbait, contenidos falsos o contenido que no cumple la calidad de lo que consideramos el periodismo tradicional. Y eso se construye con mucho trabajo. Si vemos aquellos medios que han hecho una transformación digital más acertada en todos los términos, incluso en el de negocio, han apostado por más periodismo, no por menos periodismo, con lo cual esa es una de las claves que nos tendría que servir para establecer esas líneas de crecimiento.

- ¿Y para modificar todos estos hábitos no es preciso abrir mentalidades? Ya no solo me refiero de los propias audiencias y de anunciantes, también si hablamos de métricas, sino también de los propios directores de medios de comunicación. No sé hasta qué punto hay una parte de corresponsabilidad aquí para que entre todos se cambie la mentalidad y se afronte el futuro del periodismo de otra manera en la que viene haciendo.

- Sí, pues es un cambio completo, por eso hablamos de transformación, porque hay que cambiar la visión estratégica, la visión de la comunicación y también la visión del negocio, con lo cual es un cambio de toda la estructura y eso conlleva tiempo, recursos y estrategias sobre todo.

- Sobre todo en esa lucha por la credibilidad también se sitúa el combate contra la desinformación. Y a este respecto, desde Evoca Media acaban de lanzar hace unas semanas el interesantísimo podcast 'La era de la desinformación', donde analizan el fenómeno de los bulos y los contenidos falsos. Cómo queda de bien o de mal parado el periodismo en este análisis que están realizando.

- El ámbito de la desinformación es muy complejo, tiene muchas vertientes y todos somos un poco culpables; tanto los usuarios, las plataformas como el periodismo. El periodismo también, por lo que decíamos antes, porque había perdido parte de la exigencia que era necesaria para por una parte formar a los usuarios y por otra parte para no caer en las trampas que se producen por ese trabajo rápido, por llegar a las grandes audiencias y por dar credibilidad de forma amplia a todos los agentes. Muchas veces porque era mejor llegar a esas grandes audiencias, porque les daba negocio a partir de unos contenidos muy viralizables que hacer el trabajo puro de de un periodístico tradicional, de contrastar fuentes, etcétera. Y nos pasa también por la rapidez informativa en la que vivimos. Entonces todos somos culpables y los medios tienen que hacer también la reflexión de cuál ha sido su papel en el impulso o dejar hacer a los agentes que tienen una ventaja de cara a la desinformación.