Claves para producir una newsletter de información deportiva

La newsletter es concebida por los medios de comunicación como un producto periodístico propio y diferenciado y como una vía valiosa para conectar directamente con la audiencia y atraer a nuevos públicos más allá de las secciones informativas de siempre, a través de la especialización y la personalización de los contenidos. El boletín de noticias que se envía por email es un producto de éxito porque se está adaptando muy bien a las nuevos hábitos de consumo de los usuarios.

Como analizarmos en este artículo académico, la newsletter tiene como principales ventajas la comodidad (no hacer ir al usuario a otra plataforma, la rapidez (no se depende de la velocidad de descarga del sitio en cuestión), el control de la experiencia de usuario (métricas interesantes) y el hecho de ser un espacio que, al contar con suscriptores fieles, puede atraer anunciantes o patrocinadores y constituirse como fuente de ingresos posibilitando, por ejemplo, la conversión de usuarios en clientes de pago. Además, la decisión de agregar y curar noticias procedentes de otros sitios aporta valor de contexto y hace que los usuarios no tengan que acudir a otras fuentes en busca de información adicional.

A este mismo respecto, el profesor Miguel Carvajal enumera hasta diez razones que explican por qué la newsletter se ha adaptado mejor que otros productos periodísticos al nuevo ecosistema. Y, entre otras, añade que es ubicua y puede leerse en modo offline, que se trata de una zona libre de plataformas tecnológicas al no depender de algoritmos, que es interactiva y busca constantemente la respuesta de usuario, que es monetizable y generadora de tráfico y también se constituye como un yacimiento para pequeños pero interesantes emprendimientos periodísticos.

Menú de newsletters de Bleacher Report.

Pero, sin duda, una de las claves es que se trata de productos que son personalizables a partir de las métricas generadas y perfectamente segmentables desde el punto de vista temático, en aras de llegar más y mejor al público interesado y lograr así mayores tasas de apertura. Un ejemplo claro de esta apuesta es el nativo digital deportivo estadounidense Bleacher Report, que ofrece, al igual que hace en el menú de alertas de su app Team Stream, la posibilidad de suscribirse a unas 300 newsletters, enfocadas en la mayoría de los casos a solo un equipo, de las ligas profesionales estadounidenses de baloncesto, béisbol o fútbol americano, de ligas universitarias o de los principales campeonatos de fútbol en el mundo.

La realidad es que la newsletter ha adquirido una importancia estratégica, a cuya su elaboración se destinan cada vez más recursos, tanto humanos como tecnológicos. Así, por ejemplo, ya hay medios como The New York Times, The Washington Post o The Financial Times ya cuentan con un CMS exclusivo para sus newsletters. Y la mayor parte de los medios informativos segmenta sus boletines en un amplio abanico de temáticas con el fin de llegar mejor a nichos con audiencias muy interesadas y fidelizables. Sin ir más lejos, The New York Times ya suma 13 millones de suscriptores en su medio centenar de newsletters, esto es, más del doble que hace tres años.

Y entre esos nichos que abren el campo de las audiencias se halla el deporte, un ámbito en el que también han proliferado las newsletters promovidas tanto por medios digitales y empresas del sector como por periodistas, que apuestan por la curación de contenidos para atender una demanda creciente de usuarios que quieren estar bien informados y conocer la última hora, a ser posible de manera cómoda, rápida y gratuita.

Además de curaciones especializadas como Slugball, Casual Spectator o Tip Off, que incluso dieron hace tiempo el salto a Twitter creando sus propias cuentas para dar a conocer sus respectivos productos y redistribuir las noticias más destacadas que incluyen, medios y secciones de Deportes de referencia internacional están apostando también por boletines informativos de calidad, que combinan historias propias, análisis, contenidos audiovisuales y espacios para la interacción con el fan.

Con el fin de extraer claves para producir una newsletter de información deportiva, analizamos brevemente tres boletines, los que elaboran The Guardian Sport, The New York Times Sports y L'Équipe.

The Recap es la newsletter semanal que publica cada viernes la sección de Deportes de The Guardian, que opta por recopilar las piezas más trabajadas y de mayor calidad. Ofrece un diseño muy atractivo que combina diferentes formas de presentar las piezas, por secciones (fútbol, rugby, críquet y resto de deportes) en su mayor parte con una fotografía y un título o firma si se trata de un periodista destacado.

El medio británico destaca la entrevista de la semana, artículos de opinión y contenido multimedia, sobre todo vídeos y también algún podcast. Al final incluye una previa de lo que será noticia el fin de semana a modo de guía, un quiz y una minisección con alguna historia de hemeroteca. Por último, redirecciona al lector a las cuentas del medio en redes sociales.

Sports Newsletter es el boletín semanal que elabora la sección de Deportes de The New York Times. Llega al buzón de correo electrónico en la madrugada del jueves al viernes. En este caso, hay una edición específica. La newsletter se presenta con un texto firmado por uno de los periodistas de sus secciones de Deportes, una redacción que incluye referencias (enlaces) a noticias destacadas del día en la sección. 

Luego da paso a la batería de historias más destacadas, la agenda de fin de semana y un bloque de informaciones más novedosas que recomiendan los propios redactores. Al final incluye una llamada al lector para que escriba, dé su feedback y sugiera ideas o contenidos para mantener actualizado el boletín.

Al margen de la newsletter colectiva de la sección, que 'revende' lo mejor de The New York Times Sports, hay boletines de autor, que analizan y son de nicho, como el que confecciona Marc Stein sobre la NBA. 

L'actualité sportive es la newsletter diaria del rotativo francés L'Équipe. Este opta por incluir, además del título y la imagen, un texto que resuma y contextualice la pieza. Suele contener cinco o seis informaciones destacadas, variadas en cuanto a modalidades, junto con la portada de la edición impresa y referencias a contenidos para suscriptores digitales freemium.

Desde un punto de vista editorial, la newsletter es el contenedor perfecto para autopromocionarse y redirigir al lector a contenidos atractivos de la web, así como avanzar otros que se vayan a producir a lo largo del día o, en su caso, de la semana.