Xavier Ginesta: "Si Barça y Real Madrid no facilitan que se haga un periodismo deportivo de calidad, el periodismo deportivo se convierte en periodismo rosa"

Xavier Ginesta, en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla.

Xavier Ginesta es periodista y profesor de Periodismo y Comunicación en la Universitat de Vic, donde imparte diferentes asignaturas en grado y posgrados ligadas al mundo del deporte, pero también al de la política. Autor de decenas de artículos académicos, y referente en el estudio de las estrategias de comunicación y los sistemas de gestión empresarial que siguen las principales ligas y clubes de fútbol, hemos conversado con él en unas jornadas de investigación en comunicación celebradas recientemente en Sevilla para conocer un poco más sus publicaciones, así como su visión sobre el estado del periodismo deportivo, tanto desde el plano práctico como desde el ámbito académico.

- En un momento en el que los clubes de fútbol se han dotado de poderosos departamentos de comunicación y muchas redacciones periodísticas han ido menguando en efectivos, asistimos a una nueva relación entre las fuentes y periodistas que cubren su información. ¿Cuáles han sido los principales cambios en este nuevo escenario?
- Creo que el principal cambio de la relación entre fuentes es el de la digitalización. Ya en 2009, cuando hice mi tesis doctoral, lo que constatamos era que los grandes clubes de fútbol españoles (Barcelona y Real Madrid) tenían más capacidad de adaptarse al entorno digital, ya que podían organizar sobre todo fábricas de contenidos dentro de los clubes y, por tanto, sortear todo lo que era la presión mediática para a través de generar medios propios para contactar directamente con los públicos. “Factorías de contenidos” fue el concepto que manejamos para definir la idea de utilizar los medios propios de los clubes gracias a la digitalización para poder abrir mercados y, sobre todo, convertir los clubes en multinacionales de entretenimiento.
Este es un concepto que ya teorizó David L. Andrews en su libro Manchester United: A Thematic Study, donde estableció cuatro ideas principales para entender la transformación de los clubes en multinacionales de entretenimiento: la firma de grandes contratos de patrocinio globales (dejar los espónsors locales e ir a los internacionales que tuvieran intereses comunes en los grandes mercados); la firma de convenios de colaboración con ligas extranjeras o competiciones deportivas en mercados emergentes, como por ejemplo la Major Soccer League o la NFL; la creación de contenidos propios por parte de los de los clubes de fútbol; y finalmente las acciones de responsabilidad corporativa, que en el caso español seguramente el Barcelona fue el que tuvo un éxito más arrollador con el contrato de patrocinio solidario con Unicef. 

Estas cuatro ideas son las que teoricé en mi tesis para entender el nuevo concepto de multinacionales de entretenimiento como base para poder entender también luego la importancia de la industria del fútbol en la economía mundial.

- ¿Y desde la tesis hasta hoy?
- Hoy en día lo que estoy haciendo es precisamente ir desarrollando esa idea de la multinacional del entretenimiento, sobre todo entendiendo que estamos ya no delante de los grandes clubes de fútbol, como los top 20 de Deloitte; no son simplemente organizaciones deportivas sino empresas que participan del gran mercado del entretenimiento global y, por lo tanto, lo que hacen es competir con News Corporation, con Disney o con Fénix Group.

- Usted explica muy bien en diferentes artículos ese concepto de multinacionales del ocio o del entretenimiento. ¿En qué medida esa priorización que se hace de dicha línea de negocio en el funcionamiento general de esas grandes organizaciones deportivas está incidiendo en su política de comunicación? ¿Acaso la atención a los medios ha dejado de ser una prioridad?
- Si hablásemos con los periodistas que están cubriendo información del Barcelona el Real Madrid, nos dirían que sí. Es decir que los medios de comunicación locales o nacionales tienen verdaderos problemas para poder tener información al día de lo que pasa en la organización y, por tanto, es la agenda de contactos y de filtraciones la que acaba marcando la agenda informativa. Lo que sí está claro es que los grandes clubes tienen unas prioridades informativas que van más encaminadas a focalizarse en aquellos mercados donde el interés comercial es creciente que en crear una relación de simbiosis con el periodista local, como ocurrió en su momento y como en teoría la historia de la prensa ha marcado.
El periodista del Barça o del Madrid hoy en día ve perfectamente cómo la cobertura cada día es más complicada y las fuentes de información están más cerradas. Los jugadores no salen al final del partido pero, por otro lado, ven perfectamente cómo Messi en su momento se va a Argentina a jugar con la selección y da entrevistas a Argentina. ¿Al final a Messi qué le interesa, dar entrevistas a Argentina o en Barcelona? En Argentina porque sabe que es el mercado que no tiene controlado aunque sea el nuevo Maradona.
Por ejemplo, el Barcelona tenía ya en el año 2006 una división de comunicación internacional que se dedicaba a monitorizar a los medios de los nuevos mercados donde quería ir hacer la pretemporada. De esta forma, veía cómo podía gestionar tácticamente la información para poder impactar en nuevos mercados a través de los medios de comunicación. O sea que al final lo que ves es que el departamento de comunicación es claramente más un departamento de relaciones públicas. Y la camaradería periodística desaparece en pro de una gestión táctica de la información mucho más similar a lo que hace un gabinete político con los periodistas.

"El departamento de comunicación del Barça o el Madrid es más de relaciones públicas. La camaradería periodística desaparece en pro de una gestión táctica de la información mucho más similar a lo que hace un gabinete político con los periodistas" 

 

- Si los dircom o los responsables de comunicación de un club son más un obstáculo que un aliado, que un facilitador de la información, ¿qué lugar queda ahora para el periodista que cubre esa fuente?
- A mí me preocupa. Yo lo veo en los estudiantes de periodismo deportivo; todos tienen ganas de poder hacer el Barça, pero cuando se encuentran cubriendo una rueda de prensa en la Ciudad Deportiva y ven las dinámicas y las rutinas que establece el departamento de comunicación del club con los periodistas, ven que hay cosas que fallan. También cuando hablas con los periodistas en Madrid y te dicen que Florentino es un plenipotenciario incluso en los medios de comunicación por la presión que ejerce como lobby a los directores de los periódicos, ves perfectamente que hay alguna cosa que no cuadra.
Por eso clubes y asociaciones de la prensa tienen que empezar a reflexionar porque, obviamente, si estos clubes no facilitan que se haga un periodismo deportivo de calidad, el periodismo deportivo se convierte en periodismo rosa. Y lo más problemático de todo es que al final estamos trabajando todo el día a partir de la especulación. Desde un punto de vista periodístico, cuando hago análisis deportivo por los medios donde tengo algunas colaboraciones pactadas durante la semana, hablo más en función de la filtración que me haga un compañero o de lo que yo supongo que puede pasar que no por el hecho de que haya una información absolutamente transparente ofrecida por los clubes.
También es verdad que los clubes atienden en función de sus resultados. Si sobre el césped las cosas le han ido bien al equipo, es más fácil, pero si el equipo va mal, se cierran más y por tanto eso implica que sea siempre complicado saber cuándo es el momento oportuno para poder llamar a la puerta.
Desde un punto de vista académico, las investigaciones indican que en la medida que la digitalización ha permitido que los clubes tengan medios propios, los clubes cada vez más han sido menos dependientes de la prensa…

- Y, de hecho, controlan la agenda temática y tienen la capacidad para producir más contenido diario que incluso algunas redacciones de medios o secciones de Deportes.
- Sí, el Barcelona ya en 2006, y ahora seguramente sigan haciendo cosas similares, producía seis horas semanales de contenidos para el mercado estadounidense. Es un ejemplo.

- Si el periodismo deportivo tiene cada vez más difícil acceso al futbolista; si el club tampoco facilita que haya ruedas de prensa diarias para facilitar un contenido que haya que cubrir; y sigue haciéndose una cobertura deportiva centrada en el fútbol aunque no siempre se pueda conseguir noticias de este deporte, ¿entonces el periodismo deportivo no debería buscar más otras temáticas?
- Tendría que buscar otras áreas, sí, pero sobre todo lo que tenemos que saber hacer en España es salir del monopolio que hacen los dos grandes clubes de los cuatro grandes periódicos deportivos. Y por tanto tenemos que entender que el periodismo deportivo va mucho más allá de hacer veinticinco páginas de Barça o del Real Madrid por parte de esos diarios. ¿Es difícil? Sí, porque al final también la agenda está muy influenciada por su actividad, porque son dos marcas brutales. Solo el Barcelona tiene monitorizados 300 millones de fans en todo el mundo. Lo que tenemos que hacer es volver a los orígenes del periodismo deportivo cuando Marca y Mundo Deportivo abrían el periódico con una portada de boxeo, ciclismo, natación, etcétera.
Lo que sí se observa, desde hace un par de años o tres, es una pequeña evolución en lo que respecta a la cobertura del deporte femenino en medios autonómicos de radio y televisión en Cataluña y Baleares, que son los que por razones profesionales y personales mejor conozco. Se trata de una apuesta muy interesante y muy clara por la diversificación de los contenidos, de forma que cada vez hay más noticias de mujeres deportistas o estamos empezando a ver secciones de deportes en las telenoticias que abren con deporte femenino. Este ha entrado en la agenda mediática, es verdad que menos de lo que debería, pero mucho más de lo que estaba antes.

- Los nuevos medios y las posibilidades que ofrecen las plataformas digitales también abren opciones para la especialización para llegar a temáticas a las que no se llegaba antes. Hablamos de newsletters, de podcasts,… ahí sí hay mucho por hacer, ¿no?
- Exacto. Y luego lo que hay son nuevos periodistas que salen de las facultades que quieren romper con esas dinámicas tan dictatoriales que se iniciaron en el último tramo del siglo XX (fnales de los 70), un periodo en el que al final los grandes periódicos deportivos se posicionaron básicamente por dos contenidos básicos: Barcelona y Real Madrid.
Sí, los chicos está rebotándose, y las chicas piden paso y esto es muy importante. Yo tengo alumnas en clase que me dicen “yo quiero hacer contenidos de fútbol femenino” o he tenido estudiantes que han preferido ser freelances y buscar temas de periodismo de investigación deportivo en lugar de hacer de plumillas para el Barcelona o el Real Madrid. Vemos que hay un cambio también de mentalidad de los chicos que no quieren estar en la dinámica de los grandes medios en el sentido de que no quieren ir a la Ciudad Deportiva todos los días ni oír hablar a un jugador o un entrenador diciendo siempre lo mismo. Hay una pequeña revolución y, a pesar de las dificultades del mercado periodístico deportivo, que se guía mucho por lo irracional, hay que apoyar y aplaudir a estudiantes que quieren hacer algo distinto y todas esas iniciativas que permiten romper un poco el monopolio de los cuatro grandes.

- ¿Podemos afirmar entonces que hay razones para el optimismo de que esto pueda mejorar o cambiar en un futuro cercano?
- Hace diez años, cuando yo hacía la tesis, diría que no, que la Academia era una especie de burbujita de reflexión crítica sobre la profesión. Hoy diría que sí y, además, estoy muy esperanzado. Muchos de los alumnos actuales de las facultades no se dejarán manipular por los redactores jefes ni los directores de periódicos tanto como los de hace  veinte años. Tienen una conciencia crítica más desarrollada. Y lo que ha supuesto un cambio enorme es la inclusión de la perspectiva de género en el periodismo deportivo. Por lo menos en las facultades ha sido una revolución para que el periodismo deportivo se vea desde un punto de vista de análisis crítico.