Ilie Oleart: "En La Media Inglesa somos cocreadores: nuestros contenidos son mejores cuando los destinatarios participan en ellos"

La Media Inglesa es uno de los pocos nuevos medios deportivos superespecializados que surgieron hace ya más de una década en España como alternativa a los grandes diarios de siempre y que todavía se mantienen en liza. Además de ofrecer un producto fresco que combina historias y análisis sobre el fútbol inglés desde una óptica española con un toque de humor diferenciador, ha fraguado su éxito en un modelo sustentado en una amplia comunidad de seguidores fieles y apasionados, que participan y crean contenidos para el medio a través de sus diferentes plataformas. 

Para repasar la trayectoria de esta singular iniciativa periodística que ha cumplido diez años de andadura y analizar la situación del periodismo deportivo actual, hemos conversado con Ilie Oleart, fundador de La Media Inglesa, quien también nos avanza las principales novedades que presentarán a sus seguidores en esta nueva temporada.

- Hace unos días, usted reabrió en Twitter, una reflexión sobre la involución de cierto periodismo futbolístico en torno a la nada informativa a cambio de clicks a propósito, en este caso, de lo mucho y lo poco novedoso que se está publicando estos días sobre el caso Messi. ¿Tan difícil es desmarcarse de esto que usted llama "dictadura de la audiencia"?

- Conviene comenzar aclarando una cosa: los medios de comunicación deportivos en España se encuentran en una situación financiera precaria. De ahí se deriva todo lo demás. Le cuento una anécdota personal que sucedió hace ya unos años. Uno de los dos diarios deportivos principales de Barcelona se me acercó porque quería hacerme una propuesta, así que me reuní con su director. Básicamente, querían publicar en su diario un artículo que yo publicaba cada lunes en nuestra web resumiendo la jornada de la Premier League. Esperé un buen rato a ver si lanzaba su propuesta económica pero, al ver que no lo hacía, le pregunté directamente. "¿Pagar? No podemos pagar nada pero si quieres podemos poner una tira en la página para hacer publicidad de La Media Inglesa", fue su respuesta. A continuación me explicó que el periódico era deficitario desde hacía años pero sobrevivía gracias a las promociones de artículos del Barça: la vajilla del Barça, el albornoz del Barça, la toalla del Barça... Los medios están en la ruina, así que están dispuestos a hacer lo que sea con tal de sobrevivir. Otra cuestión es el porqué se encuentran en esa situación: su gravísima falta de visión y su nula capacidad de innovación. Pero ese es otro tema. Así que estos medios tienen que hacer contenidos que les den volumen de lectores, oyentes, espectadores... No pueden huir de eso.

- Señalaba también que los medios se comportan así porque sacan "réditos"... ¿a qué reditos se refiere?

- En los medios se sigue trabajando el volumen: los clics, las visualizaciones, la audiencia... Eso te condena a la mediocridad de los contenidos, elimina las posibilidades de fidelizar a la audiencia y provoca que tengas clientes "efímeros". Son personas que caen en el clickbait, entran y se van. Yo creo que si quieres sobrevivir debes hacer justo lo contrario. Pongo nuestro ejemplo porque es el que conozco al dedillo. Tenemos 230.000 suscriptores en YouTube pero solo una pequeña parte son miembros. Cuando hacemos contenidos, ¿para quién los hacemos? ¿Para los 230.000? ¿Para el pequeño porcentaje de miembros? ¿O para aquellos que todavía no nos conocen? Lo cierto es que los hacemos para todos: queremos llegar a nuevas audiencias, fidelizarles y que un día acaben siendo miembros. Pero ahora mismo nos debemos a 2000 personas. Tener muchos seguidores en Twitter, muchos retweets, muchas visualizaciones en la web... todo eso no sirve para nada. Hay que establecer un público objetivo y no fallar el disparo.

"Tener muchos seguidores en Twitter, muchos retweets, muchas visualizaciones en la web... todo eso no sirve para nada. Hay que establecer un público objetivo y no fallar el disparo"

- Un estudio reciente señala precisamente que la obsesión por las métricas de la audiencia en muchos medios está repercutiendo negativamente en la calidad de la información que se produce: cada vez más noticias de los mismos temas, producción rápida con insuficiente verificación y contexto, propagación de contenidos imprecisos y superficiales,... Da la sensación de que por querer aproximarse más a la audiencia, los medios están haciendo menos periodismo. Un contrasentido, ¿no le parece?

- Todo gira en torno a lo mismo. ¿De dónde vienen las prisas? De que los medios quieren que Google indexe su noticia arriba de todo para que la vea más gente y tenga más visitas. El modelo actual nos condena a un periodismo mediocre: hecho con prisas, donde prima la cantidad a la calidad. Mi apuesta es cambiar el modelo de arriba abajo, lo que pasa es que los medios ya van con retraso. Su falta de visión de futuro ha provocado que ahora se encuentren contra las cuerdas y sin músculo financiero para acometer los cambios. Cuando pudieron hacerlo, no tuvieron ni las agallas ni la visión. El periodismo debe ser pagado. Es la única forma de sobrevivir de forma digna. No hay más. Porque, además, el modelo actual es perverso. Volviendo al ejemplo que mencionaba al inicio. ¿Ese periódico barcelonés del que hablaba será crítico con la directiva del Barça si su supervivencia depende de que les dejen vender productos con licencia? Si queremos medios independientes que ofrezcan contenidos de calidad, solo hay una vía: hay que volver a pagar. En España siempre se ha dicho que la gente no está dispuesta a pagar. Ejemplos como Netflix, Prime Video o nosotros demuestran que la gente sí está dispuesta a pagar. Pero por cosas que considere que merecen la pena.

- En el caso del periodismo deportivo español, la agenda temática de los medios es un claro de reflejo de esta tendencia, cada vez más futbolizada, plana y previsible en torno a un reducido número de protagonistas, y casi siempre de los mismos equipos... 

- Como espectador, me parece aburridísimo. El fútbol en los grandes medios en España se reduce a dos equipos y un puñado de jugadores. Recuerdo que, cuando era pequeño, El Mundo Deportivo llevaba diferentes deportes en portada: ciclismo, baloncesto, etc. En algún momento, el fútbol lo absorbió todo y los medios siguieron ese camino. Cuando vivía en París me impresionaba L'Équipe: aunque en los últimos años observo que cada vez hay más fútbol, muchos días la portada y las primeras páginas están dedicadas al rugby, al ciclismo, a la F1... Los medios se escudan en que son los consumidores los que quieren esos contenidos y que, si no los hacen, no venden. Quizás se llevarían una sorpresa si  probaran a hacer algo distinto. De nuevo recurro a un ejemplo propio. Pocos en nuestra comunidad conocían al Wycombe Wanderers de tercera división hasta que fuimos a visitarles e hicimos un reportaje sobre ellos. De algún modo, conseguimos que se convirtieran en "un Madrid o un Barcelona" para nuestra comunidad. Ahora, podemos hacer vídeos o contenidos sobre ellos y la gente los consume. Porque hemos hecho una labor previa didáctica.

"Los medios se escudan en que son los consumidores los que quieren esos contenidos (fútbol) y que, si no los hacen, no venden. Quizás se llevarían una sorpresa si probaran a hacer algo distinto"

- Frente a esta línea editorial de los principales diarios y programas deportivos, entre 2008 y 2011 nacieron en España decenas de nuevos medios, como La Media Inglesa, que hallaron en la superespecialización, en el nicho temático, una opción para hacerse un hueco en el mercado informativo. ¿Fue este fenómeno del emprendimiento periodístico en deportes una reacción natural a ese enquistamiento informativo al que nos referíamos antes?

- En esos años nacieron Diarios de fútbol, Ecos del balón, nosotros y muchos más. Por desgracia, somos ya de los pocos que sobrevivimos. Las nuevas tecnologías permitieron a un grupo de jóvenes crear los contenidos que los grandes medios no les daban. Crear una web, reunir a un grupo de entusiastas para que escriban, lanzar un podcast o crear un canal es casi gratis. Necesitas conexión a Internet, un móvil y un ordenador. Eso es todo. Nunca ha sido tan fácil y barato hablarle al mundo. Cada uno buscó su pequeño nicho, fuera por contenido (como el fútbol inglés para nosotros) o por el enfoque (táctico en el caso de Ecos, por ejemplo). Creo que todos estos proyectos pasaron por unas fases similares: una primera de entusiasmo, propia de los inicios; una segunda de reconocimiento en redes, donde la gente comenzó a descubrir y elogiar estos contenidos; y una tercera que yo llamo "choque con la realidad", cuando nos dimos cuenta de que no había forma de ingresar dinero. Y sin ingresar es difícil dedicar ocho, diez o doce horas al día a algo, incluyendo fines de semana. En mi caso tuve suerte y creo que los que hemos aguantado ha sido por lo mismo: yo tenía un trabajo que me permitía flexibilidad horaria e ingresos para seguir costeando La Media Inglesa. Y eso me permitió acabar encontrando la forma de sobrevivir. La mayoría no tuvo tanta fortuna.

- En esa búsqueda hacia la diferenciación, La Media Inglesa no solo supo ver el interés creciente del aficionado español por la Premier sino también la posibilidad de llevar esa información por todo tipo de plataformas, con nuevos planteamientos editoriales y también con un toque de humor fino (inglés)...

- Cuando empezamos, nos volcamos en la cobertura de jugadores y entrenadores de habla hispana porque pensábamos que la gente veía la Premier por eso. Y descubrimos que era un error. La gente ve el fútbol inglés porque le gusta el fútbol inglés. En cambio, sí que entramos en un momento clave, en que la Premier League comenzaba a ser muy seguida en España y todo el mundo. Es la liga de fútbol más seguida del mundo y eso nos ayuda, desde luego. Además, es muy cosmopolita, ha habido futbolistas españoles, argentinos, peruanos, colombianos, mexicanos... Respecto a las plataformas y los contenidos, ha sido una evolución. Comenzamos en web y redes sociales, enseguida añadimos podcast y en 2016 comenzamos con los contenidos audiovisuales. Siempre hemos tratado de estar muy pegados a las innovaciones del sector y a los cambios en los hábitos de consumo (hace diez años, por ejemplo, nadie veía vídeos en su móvil cuando iba en el metro, ahora es lo común). También en contenidos. En ese sentido, hemos aprendido mucho del periodismo anglosajón. Creo que somos de los pocos en España que hemos publicado (y con éxito) contenidos de ficción, como los mensajes del grupo de Whatsapp de los jugadores españoles de la Premier League. En cuanto al humor, es una seña de identidad desde los inicios que obedece a dos cosas: la necesidad de diferenciarse en un mercado muy maduro y atomizado, y la coherencia con los contenidos. Si hablamos de fútbol inglés, ¿qué mejor forma de hacerlo que a través del universalmente reconocido humor inglés?

"Hemos aprendido mucho del periodismo anglosajón. Somos de los pocos en España que hemos publicado (y con éxito) contenidos de ficción, como los mensajes del grupo de Whatsapp de los jugadores españoles de la Premier"

- Ustedes vieron desde muy pronto el potencial del podcast y de YouTube para llevar un contenido original y, a la vez, crear una comunidad de miembros, que también aportan y sostienen el medio. ¿En qué medida esa comunidad ha sido y es vital para La Media Inglesa?

- Absolutamente crucial. Cuando empecé en 2010, hice un gráfico (VER más abajo) donde dirigíamos los contenidos hacia los destinatarios finales en una comunicación de un solo sentido. En 2015 repensamos todo eso. Entendimos que "los destinatarios" en realidad quieren ser copartícipes. Y, lo que es más importante, los contenidos son mejores cuando lo son. El lector, oyente o espectador quiere participar. Quiere que escuchen su opinión. Ya no es un vegetal. Es una persona activa, bien informada que quiere hacerse oír. Y nosotros queremos oírles. Por eso gran parte de los contenidos de los directos de YouTube son cosas que nos envían los miembros de la comunidad. Por eso les preguntamos a los miembros antes de los directos de qué quieren que hablemos. En el gráfico, ahora nosotros y la comunidad estamos en el centro. Somos cocreadores. 

Gráfico hecho a mano por Ilie Oleart.

- ¿Cuáles son a su juicio las claves para que un medio especializado en fútbol internacional como el suyo haya logrado esa comunidad que lo nutre y refuerza tras diez años de andadura periodística?

- Creo que hemos sabido encontrar la forma de llegar a la gente. No basta con descubrir una buena historia, debes saber contarla bien. Y creo que, a través del humor, hemos sido capaces de lograr que la comunidad se vaya encariñando con muchos personajes desconocidos que ahora son iconos de la comunidad: Delia Smith, la dueña del Norwich; Glenn Tamplin, un señor que es dueño del Romsford, un equipo amateur; jugadores de segunda fila en Premier como Michail Antonio, Jordon Ibe o Billy Sharp; jugadores de divisiones inferiores como Adebayo Akinfenwa; o clubes de cuarta división como el Barrow o el Harrogate; y tantos otros. Les hemos contado su historia, con humor, y ahora todos les conocen. Y, además, entre todos hemos sido capaces de crear un lenguaje propio, que alguien de fuera de la comunidad no entiende cuando llega. Son cosas que unen y fidelizan. Una cosa que me impresiona: cuando acabamos los directos de Youtube, muchos se quedan charlando en el chat. Es fantástico. La comunidad tiene vida propia. Y es algo que estamos tratando de potenciar.

- ¿Cómo afrontan esta nueva temporada y qué novedades llevarán a sus seguidores? 

- Las aportaciones de los miembros nos obligan a mejorar cada año, es una enorme responsabilidad. Este año vamos a apostar por tres pilares: aumentar la producción de contenidos en Reino Unido, potenciar el periodismo de investigación y generar más contenidos para miembros. Respecto a la primera, estamos a la espera por culpa de la pandemia pero tenemos muchos contenidos ya pactados que estoy seguro que encantarán. En muchos casos, historias desconocidas que nos han llegado a través de miembros de la comunidad y que merecen ser contadas. En cuanto a lo segundo, hemos dedicado unas horas semanales de un periodista a investigar: agentes, compraventa de clubes, amaños, etc. El fútbol es un negocio muy sucio y nuestra responsabilidad es denunciarlo. Y finalmente queremos generar más contenidos para nuestros miembros que son, a fin de cuentas, los que nos permiten sobrevivir.