En la era de la sobreabundancia informativa la clave del éxito de los medios periodísticos reside en ser eficientes y saber captar la atención de los usuarios por más tiempo a partir de unos contenidos propios, diferenciados y, sobre todo, relevantes. Para ello, muchos medios sitúan al usuario en el centro de su estrategia, informativa y de negocio, ajustando su procesos productivos a las nuevas necesidades de consumo. Para situar al usuario en el centro antes que nada hay que conocerlo bien, hay que dedicar esfuerzos y tiempo para saber cómo se comporta, por dónde accede a las noticias y cuáles son sus preferencias.
Es lo que precisamente plantea Pepe Cerezo en su flamante libro 'Los medios líquidos. La transformación de los modelos de negocio', una obra que se detiene de forma particular en lo que él denomina los customer media, esto es, los medios digitales que han sabido adecuarse a las nuevas formas de consumir información, "que demanda un nuevo usuario, hiperconectado, poco fiel a las cabeceras tradicionales y habituado a un consumo fragmentado y continuo de la información" y cuyo "principal acierto ha sido poner la tecnología a su servicio, dando prioridad a sus necesidades".
Según Cerezo, estos medios que han situado al usuario en el centro de su estrategia ("el usuario es el rey", dice) presentan una serie de características comunes:
1. Obsesión por los datos y la analítica
Para poder situar el usuario en el centro, hay que conocerlo, saber qué es lo que quiere y para ello aplicar nuevas métricas: "El éxito de los 'customer media' no está en ser digitales per se, sino en haber sabido poner los datos al servicio del medio", subraya.
2. Son sociales
Otro aspecto fundamental para acercarse a los usuarios es saber cómo estos se mueven y comparten contenidos en las diferentes redes sociales, puertas o ventanas laterales a la web del medio.
3. Son móviles
Efectivamente, cada vez es mayor la proporción de usuarios que acceden a noticias desde un dispositivo móvil (en EE.UU. son ya el 85% de los adultos): "El mobile se ha convertido en la segunda ola de la revolución digital, y se ha confgurado como una categoría en sí misma que exige demandas diferentes a la web, tanto en desarrollo de productos y servicios como en lo referente a nuevos modelos de negocio".
4. Son audiovisuales
Los contenidos audiovisuales son los que despiertan un mayor reclamo, para usuarios pero también para anunciantes. De hecho, el consumo de vídeo y otros contenidos audiovisuales representa, según indica el autor, alrededor del 73% del tráfico total de internet, un porcentaje que podría alcanzar el 82% en 2021: "Es evidente que el audiovisual es el contenido con más perspectivas de crecimiento y uno de los ejes de transformación del sector de los medios en su conjunto".
5. Atraen a las generaciones más jóvenes
Este es un asunto clave, especialmente para cabeceras tradicionales, que asisten a un progresivo envejecimiento de su público más fiel. Por ello, proliferan nuevas estrategias para diversificar y ganar audiencias como el lanzamiento de newsletters y sitios verticales (nichos).
"Son los 'costumer media' los que parecen haber sintonizado mejor con las demandas y los intereses informativos de los millennials. Sitios como Buzzfeed, Upworthy, Vocative o Vox aglutinan audiencias mayoritariamente juveniles", indica Cerezo, que también destaca a otros medios como Business Insider o Quartz.
6. Apuestan por nuevos formatos publicitarios
"La publicidad nativa y el 'branded content' (donde las fronteras entre publicidad y contenidos informativos se difuminan) son la respuesta de los medios a lo que representa el cambio en los hábitos de los usuarios y el ineficiente modelo publicitario tradicional", afirma.
7. Se conciben como plataformas
"Son los 'customer media', en su calidad de modelos híbridos a medio camino entre plataformas tecnológicas y editores, los que parecen haber encontrado un equilibrio entre la creación de contenidos propios y la puesta a disposición de sus usuarios de herramientas y soluciones tecnológicas para terceros".
8. Vocación por la internacionalización
Lo que el autor define como vocación "glocal", con la visión para combinar el desarrollo de marcas globales con contenidos y equipos locales.
9. En la diana de los inversores
Se trata de negocios con proyección que despiertan el interés de inversores de fuera y de dentro del sector de los medios de comunicación.
Modelos de negocio
Pero, ¿y el pago por contenidos? Es la otra gran pregunta que se hacen responsables de medios para hacer frente a la disrupción digital y a la supervivencia del periodismo de calidad.
The New York Times, es verdad, acaba de anunciar que ya suma casi 3 millones de suscriptores solo digitales que le aportan a la compañía dos tercios de sus ingresos; y otros medios como The Wall Street Journal, The Washington Post o Financial Times también empiezan a tener éxito en su apuesta por modelos de pago.
No obstante, estos son aún casos excepcionales y, como explica Pepe Cerezo en este libro, "no parece que a corto plazo se conviertan en fuente de ingresos que permita de forma generalizada la supervivencia de los medios digitales". Por ello, durante algún tiempo, considera que la principal fuente de ingresos seguirá siendo la publicidad. "El actual modelo publicitario digital, aunque en revisión y en pleno proceso de transformación, aún se sustenta en la generación de grandes audiencias", agrega.
Pese a ello, identifica y categoriza hasta 24 modelos de negocio posibles (con sus respectivas vías de ingresos), atendiendo a una realidad incontestable de momento, al menos para una gran parte de los medios que siguen buscando la fórmula de la viabilidad económica del buen periodismo: "Casi dos décadas después de pruebas y errores no se ha encontrado un modelo único y universal que dé respuesta a esta revolución, sino una suerte de combinación de diferentes fuentes de ingresos".
