Nuevos medios deportivos apuestan por el nicho de lo local para atraer a fans y convertirlos en suscriptores

Web del deportivo The Athletic. Foto: mediashift.org

La diversificación es todo un reto para un tipo de periodismo que suele pivotar a diario en torno al fútbol y a ese pequeño grupo de modalidades que copan la mayor parte de la agenda temática. Pese a que la futbolización prevalece respondiendo a una lógica del mercado, cada vez son más los nuevos medios que apuestan por la superespecialización para producir contenidos menos habituales y nuevos ángulos informativos, como aquellos que explican aspectos que rodean la competición pero que están bastante alejados del conocimiento del aficionado en general.

Con el fin de comprobar si esos contenidos nuevos pueden funcionar como gancho para atraer a nuevos públicos, además de poner el foco en determinadas disciplinas, otra de las tendencias en los nuevos emprendimientos periodísticos en el ámbito del deporte es la apuesta por segmentación hiperlocal de los contenidos, esto es, centrarse en la cobertura informativa de los equipos, deportistas y eventos de una ciudad, una provincia o incluso una comarca en concreto, allí donde pueda existir una demanda informativa justificada al no verse atendida por los medios generalistas o de alcance nacional. 

En Estados Unidos, un mercado que constantemente avanza y define tendencias en el mundo del periodismo, los nuevos medios deportivos están apostando por el nicho de lo local para atraer a los fans y convertirlos luego en suscriptores. Esos emprendimientos, solo digitales, se están nutriendo de periodistas veteranos procedentes de grandes medios, como ESPN, VICE Sports o Fox, que han despedido a decenas de profesionales en los últimos tiempos tras adoptar una decidida estrategia editorial que prioriza lo audiovisual (pivoting to video) en sus respectivas plataformas digitales. Además, estos nuevos medios están surgiendo en ciudades donde diarios locales han cerrado su edición impresa o han caído notablemente en ventas.

Entre estas nuevas iniciativas, se encuentran DK Pittsburgh Sports, Boston Sports Journal o, muy especialmente, The Athletic, que se constituye como una red de diferentes sitios locales que cubren la información deportiva de quince ciudades de Estados Unidos (Chicago, Bay Area, Cleveland, Detroit, Minnesota, Filadelfia, Pittsburgh, San Luis) y Canadá (Toronto, Montreal, Calgary, Edmonton, Ottawa, Vancouver y Winnipeg). La web, lanzada en 2016, dedicada inicialmente a la cobertura de las ligas profesionales, están empezando a tratar también los deportes universitarios. Su apuesta es la de ofrecer contenidos basados en textos de calidad, con fotos pero no con vídeos, y sin publicidad que estorbe o incomode la lectura al suscriptor que paga por algo diferente.

Las ventajas de estos nuevos medios deportivos al apostar por lo local son:

- Se apoyan en marcas personales consolidadas de periodistas que llevan muchos años cubriendo equipos locales y tienen unas valiosas agendas.
- Esas firmas, ahora independientes y no vinculadas a ningún grupo de comunicación, transmiten credibilidad y agrandan el interés de fans que sienten un gran apetito por consumir más y mejor de su equipo favorito. Por ello están dispuestos a pagar si lo que se les ofrece es de calidad.
- A diferencia de grandes medios, más constreñidos por horarios de cierre y ritmos de trabajo al tener también edición analógica y también por la estrategia editorial cortoplacista de hacer un seguimiento de la más inmediata actualidad, estos nuevos deportivos digitales, en lugar de crónicas, optan más por historias largas, entrevistas en profundidad o análisis reposados (insights over information), sin dejar de lado los directos, audios y vídeos (prioridades en la app).
- Al mismo tiempo, la suscripción permite llegar más directamente al fan, fidelizándolo y personalizándole la información, con el que se interactúa más y al que se le hace más partícipe de los éxitos de su equipo.

- Los ingresos que se obtienen de suscriptores permiten fichar a profesionales de renombre, ya sean colaboradores o de plantilla, que aporten diferenciación a los contenidos y también pagar salarios que sean competitivos en el mercado actual.

Estos experimentos comienzan a ser rentables y arrojan luz para los próximos años donde la apuesta por el modelo de suscripción centrado en el fan, sin renunciar a otras fórmulas de ingresos al alza como el contenido patrocinado, puede ser una vía, más a largo plazo pero con una base social que la sustenta y la hace más segura, que garantice la viabilidad económica del periodismo deportivo en las nuevas plataformas. Se está comprobando que solo quienes tengan intereses específicos pagarán por información de calidad.

"Los fans de los esports son muy jóvenes y no consumen medios tradicionales; ahí hay un vacío periodístico por cubrir"

Markus Breuer, durante su intervención en el congreso.

Los esports no solo es una industria al alza que mueve un volumen de negocio anual de 700 millones de dólares, sino que además se constituye como una oportunidad para que los medios deportivos lleguen a más gente joven y así diversificar y ampliar sus audiencias.

Según datos hechos públicos en el pasado 'International Congress on Sports, Economy and Media' celebrado en Hamburgo (Alemania), los esports cuentan actualmente con unos 292 millones de seguidores en todo el mundo, de los cuales más de un 80% son millennials, en su gran mayoría (en torno al 80%) público masculino.

Uno de los principales investigadores en este campo es Markus Breuer, profesor de la Universidad SRH de Heidelberg, donde dirige un máster de Gestión de Entidades Deportivas, y autor de numerosas publicaciones científicas sobre la manipulación del deporte profesional y el desarrollo de los esports en Europa. Con él dialogamos para conocer su opinión sobre las posibilidades periodísticas en un futuro próximo de las competiciones deportivas de videojuegos.

- ¿Cree usted que, desde un punto de vista periodístico, los esports están adquiriendo cada vez mayor importancia?

- No estoy seguro, pero lo que está claro es que los esports han adoptado y desarrollado algunas ideas que hoy día están tomando también los deportes tradicionales, como son las emisiones en directo de partidos o la participación de clubes deportivos en la creación de contenidos propios. Esto se viene haciendo en canales de esports desde hace más de dos años y más recientemente los clubes de fútbol lo están haciendo también. Por tanto, los esports han sido los primeros en moverse en este nuevo contexto de la producción y emisión de contenidos deportivos.

- Los medios tradicionales sin embargo siguen mostrando cierto escepticismo hacia esta nueva industria.

- Seguramente. Eso lo estamos viendo todavía en las cadenas de televisión o en medios impresos, mientras que los nuevos medios y plataformas digitales se han convertido en una especie de promotores de los esports. De vez en cuando aparecen coberturas puntuales de eventos de esports, pero sin continuidad, no cuentan aún con espacio fijo en los periódicos como otros deportes, haya competición o no.

- ¿Puede ser una razón de ese escepticismo en los medios tradicionales hacia los esports una cuestión generacional? En buena parte de las redacciones, los periodistas tienen una media de edad más alta que aquellas personas que son consumidoras y aficionadas a los esports.

- Sí, ¡la mayor parte de las personas que consumen deporte por televisión, por ejemplo, tienen más de 30-35 años, por lo que no están interesadas en los esports. El 'target group' de los esports se sitúa, por el contrario, en una franja de edad que va de los 12 a los 28 años aproximadamente. Estos jóvenes no consumen ni televisión tradicional ni periódicos. Por tanto, hay un vacío por cubrir y atender desde una perspectiva periodística, pero también desde una óptica del consumo, dado que esta industria aspira a copar más mercado.

- En España, los principales diarios deportivos están abriendo secciones dedicadas a los esports. Para ello buscan a jóvenes periodistas o colaboradores que conozcan bien este mundillo para poder escribir con propiedad sobre ello.

- Sí, de otra forma sería muy complicado. Además, esto puede conducir de hecho a un problema serio para algunos periódicos en los próximos diez o veinte años, ese que tiene que ver con que la mayoría de la gente solo está interesada en el fútbol o quiere leer sobre fútbol. Los periódicos se están quedando viejos en este sentido. En Alemania ha habido dos o tres intentos de crear una revista sobre esports, pero no funcionó porque el tipo de usuario o de fan de los esports es móvil, usa app o tablet, pero no papel que, además, ha de ir a comprar a algún quiosco o gran almacén.

- Por tanto, ¿el gran desafío para el periodismo deportivo es la superespecialización para poder hacer frente a este fenómeno, para conocer bien qué son los esports?

- Los esports se caracterizan por apoyarse en un capital humano especializado que necesita tiempo, no tanto dinero como tiempo, para poder formarse, para entrar en contacto con las reglas y funcionamiento de cada juego, y saber que hay detrás de cada pantalla porque cada juego es completamente diferente el uno del otro; los esports requieren inversiones específicas, y eso es algo que a los medios no les gusta porque no pueden saber con seguridad si van a poder obtener un rédito seguro de esa inversión en los próximos años.

- La paciencia empresarial cuando se exigen resultados a corto plazo...

- Sí, cuando ves fútbol es fácil de entender, mientras que cualquier esport requiere un mayor esfuerzo para familiarizarte con él, también para el periodismo.

La transferencia de investigación de universidades ayuda a los medios a prepararse para el futuro

Cartel del congreso de Hamburgo con el río Elba al fondo.

La HafenCity Universität de Hamburgo acogió recientemente el 'International Congress on Sports, Economy and Media', una cita académica que se celebra desde el año 2001 y que en esta edición ha reunido a destacados investigadores y profesores especializados en el ámbito deportivo procedentes de universidades de Bélgica, Reino Unido, España, Portugal, Estados Unidos y Canadá, además de Alemania.

Tal como nos comenta el profesor Thomas Horky (Universidad Macromedia), uno de los organizadores de este simposio, "esta edición ha sido la primera en 17 años donde todas las ponencias han sido en lengua inglesa con el objetivo de hacer esta conferencia más internacional y de ampliar una experiencia de intercambio de conocimiento y también para las audiencias". En los próximos meses se publicará un libro, en inglés, que recogerá las comunicaciones más destacadas de cuantas se presentaron en este evento.

Según Horky, este congreso aúna el carácter científico (investigaciones en universidades) con la visión y presencia profesional (de marcas y empresas) a partir de experiencias reales, también en sus ponentes. Así están presentes agencias de marketing, fabricantes de tecnología o material deportivo, influencers en redes sociales, clubes de fútbol, organismos deportivos internacionales, firmas de promoción deportiva, espónsors u organizadores de eventos. Se acerca la Universidad a la industria.

"Las empresas hablan de experiencia real, lo que están haciendo ahora, mientras que desde la Academia la investigación indica cómo podemos ayudarles o aconsejarles para hacer cosas nuevas en el futuro. Esa es la combinación que perseguimos con este congreso".

Tecnología para la educación y para los medios

Esta conferencia científica, además, no solo se orienta al análisis de cómo aplicar nuevas tecnologías al deporte y la comunicación deportiva, sino también a los estudios universitarios de materias relacionadas con el periodismo deportivo, el marketing deportivo o la dirección y administración de entidades deportivas.

Thomas Horky, segundo por la izda. Foto: Jörg Forster.

Entre los diferentes bloques temáticos abordados, en torno a los cuales se agruparon las intervenciones, se encuentran:

- Realidad virtual y vídeos 360º
- Inteligencia artificial
- Esports

- Redes sociales y creación de comunidades online
- Drones
- Robots

"Tanto la inteligencia artificial como los robots deportivos son un intento difícil de abrir la visión para ver qué puede ocurrir al respecto de su aplicación en el ámbito de la comunicación deportiva en los próximos años. Por otra parte, vemos las posibilidades de aplicar la inteligencia artificial en los estudios universitarios sobre deporte. Se abre un campo importante aquí también", explica Thomas Horky.

"En lo que respecta a la realidad virtual y vídeos de 360º, es algo de uso más práctico porque muchas ligas y federaciones de todo el mundo, especialmente las de EE.UU., como NFL o NBA, pero también en otros países como Alemania, están utilizando esta tecnología para mostrar de forma diferente su deporte en televisión o en internet. Por tanto, la comunicación deportiva debe afrontar los retos de aplicar estas nuevas tecnologías en el futuro próximo, que es más bien el presente", prosigue el profesor e investigador hamburgués.

A juicio de Horky, "otro aspecto que habrá que tener en cuenta son los aspectos legales de su uso y aplicación, como es el caso de los drones, así como las cuestiones éticas que se desprenden de la digitalización de la comunicación deportiva". En este sentido, aboga por "pensar en la necesidad de solventar aquellas restricciones y carencias que se desprendan a partir de ahora con nuevas directrices editoriales y deontológicas para el periodismo deportivo".

Pese a las limitaciones legales que supone el uso del espacio aéreo en los diferentes países, la tecnología drone ha encontrado en el deporte uno de sus ámbitos de mayor implantación. Según mostró la profesora Barbara Stelzner, directora de Comunicación de la firma DJI Global, la industria drone trabaja en adaptar la tecnología a cada modalidad deportiva (minimizando el ruido de los dispositivos, por ejemplo, para no molestar ni desconcentrar a competidores). 

Esta tecnología, señaló, otorga una nueva dimensión a las emisiones deportivas y, entre las diferentes modalidades en cuyos eventos más se están empleando drones, la investigadora citó la vela, los deportes de nieve, las competiciones de motor, el triatlón o el fútbol.

Esports, una oportunidad para agrandar audiencias

Uno de los temas que más expectación y debate suscitaron fueron los esports, un campo que se abre camino con celeridad entre los aficionados más jóvenes de todo el mundo (generarán este año un negocio de 700 millones de dólares y en 2020 se prevé superen los 1.500 millones) y que plantea un verdadero reto para los medios deportivos a la hora de cubrirlo e incorporarlo a su agenda temática para conectar con las nuevas audiencias. 

Esta industria cuenta hoy con 292 millones de seguidores, de los cuales más de un 80% son millennials y afronta en los próximos años también su desafío de la diversificación de su público, que en un 80% es masculino, según datos que ofrecieron diversos ponentes en el congreso.

"En el caso de los esports, no se trata de una tarea de futuro, sino de ahora, porque se trata de un fenómeno que está creciendo muy deprisa y está adquiriendo tal importancia a nivel global, por ejemplo en Alemania está cobrando un gran auge, de tal forma que para las secciones y los medios de Deportes hacer frente a este fenómeno es una oportunidad para agrandar sus audiencias. Algunos medios ya se están ocupando de emitir en directo estas competiciones, que se celebran a última hora de la noche y concitan la atención de millones de personas, jóvenes en su gran mayoría, en todo el mundo", asevera Thomas Horky.

Hacer frente al gran desafío de acercar posturas entre Academia y práctica profesional con el fin de hallar soluciones válidas para un bien común es el propósito de la organización de congreso, todo ello pese a que en ocasiones existe cierto escepticismo desde el mundo de los medios respecto a lo que se hace en la Universidad. Este tipo de iniciativas, científicas pero desde una perspectiva de aplicación de la investigación a la realidad, se presentan como una valiosa oportunidad para el periodismo deportivo. 

De la mano de la innovación y a través del acercamiento a la Universidad, buscando sinergias, los medios de comunicación pueden hallar claves para prepararse mejor para el futuro y afrontar con más garantías los cambios que se están produciendo a diario.