Emilio Fernández: "Los medios de internet son complementarios de la televisión, que es el gran medio constructor de la realidad de los Juegos"

Emilio Fernández Peña.

El profesor Emilio Fernández Peña dirige desde diciembre de 2009 el Centro de Estudios Olímpicos de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Desde este centro, creado en 1989, coordina diversos trabajos y proyectos de investigación, documentación, formación y divulgación del olimpismo y el deporte. Conferenciante y profesor en más de una decena de universidades internacionales, Fernández Peña ha escrito más de una treintena de artículos académicos, especialmente centrados en televisión y nuevos medios, y deporte, olimpismo y derechos de televisión, sus principales líneas de investigación.

A solo unas semanas de la celebración de los Juegos Olímpicos de Río, acaba de publicar el libro Juegos Olímpicos Televisión y Redes Sociales, que constituye un minucioso análisis de las diversas intersecciones existentes entre los Juegos Olímpicos y los medios de comunicación, tanto los audiovisuales como los nuevos medios digitales, así como de la contribución de la televisión a la financiación y difusión del mayor espectáculo deportivo del mundo.

- El Centro de Estudios Olímpicos que usted dirige en la UAB organiza el curso "Los Juegos Olímpicos y los medios". ¿En qué medida este libro da continuidad a esa iniciativa formativa?
- Efectivamente, este libro nace con el curso 'Los Juegos Olímpicos y los Medios de Comunicación' que inauguramos en junio de 2014 y ha tenido ya más de 10.000 estudiantes matriculados de 140 países distintos. El curso permanecerá disponible en internet desde esta misma semana y más allá de los Juegos Olímpicos de Rio 2016. Se inauguró en inglés y en la versión de 2015 se le añadieron subtítulos en español para intentar llegar al público de lengua castellana. Pensé entonces en trasladar los contenidos del curso a un libro. Pensé: el libro está escrito ya, puesto que tenía elaborados los materiales Coursera, pero esto, al menos en mi caso, nunca es así porque tomas los materiales del curso, escritos inicialmente en inglés, y dices: podemos profundizar por aquí, sería interesante abrir este nuevo camino por allá y al final surgen algunas nuevas ideas, se abunda en aspectos ya anotados en el curso y, sobre todo, se dota al contenido de un formato más académico, se trata de “intelectualizarlo” un poco más, puesto que el curso estaba escrito para ser escuchado o visto y no para ser leído como es caso de este libro, que nos deja muy satisfechos.

- ¿Cuán determinantes han sido los medios de comunicación en la construcción de los Juegos Olímpicos como el gran acontecimiento deportivo global?
- Sin el concurso de los medios los Juegos Olímpicos no serían el gran evento deportivo mundial de la actualidad. Ya desde el congreso inaugural de los Juegos Olímpicos en París en junio de 1894, que aprueba el restablecimiento de los Juegos Olímpico y que los primeros Juegos se celebren en Atenas, el papel de los medios ha sido clave. De hecho Coubertin agradece a los periodistas el apoyo a la iniciativa y los convierte en partícipes de su éxito ya en el discurso de clausura del congreso olímpico. A partir de ese momento los Juegos han sido escaparate de nuevas tecnologías de la comunicación. Los Juegos Olímpicos se han convertido en mundiales gracias a la televisión. Las primeras retransmisiones televisivas se producen ya en los Juegos de Berlín en 1936 y en Londres 1948 la televisión ya se convierte también en un modo de financiación de los Juegos. La cadena pública británica BBC ya paga por la retransmisión del evento una cantidad bastante modesta en esos Juegos de después de la Segunda Guerra Mundial. Desde los primeros años de la década de 1970 el Comité Olímpico Internacional (COI) empieza a controlar las negociaciones para la venta de derechos televisivos y es con Juan Antonio Samaranch como presidente del COI  cuando se produce la gran explosión de la televisión como gran medio de financiación de los Juegos. Respecto a los nuevos medios en Barcelona en 1992 todavía no se habla para nada de internet, no existe todavía la Red pero en Atlanta en 1996 el COI ya tiene una web como elemento de información de los Juegos. A partir de este momento el movimiento Olímpico se convierte en canal de información directo, sin intermediarios, en cierta medida con la web el COI es productor directo de información. También la familia olímpica se convierte en pionera en la utilización de las redes sociales para comunicar con los públicos e introduce su presencia en las redes sociales a partir de los Juegos de Invierno de Vancouver en 2010. En definitiva, la relación entre COI y la familia olímpica y los Juegos es la historia de una exitosa y provechosa simbiosis.

 

"Las grandes organizaciones y el COI han de abandonar los viejos esquemas de la comunicación y aprovechar la participación de los públicos en redes sociales en pro de la mejora del movimiento olímpico"

- En la 'edificación' de la marca olímpica, una de las claves ha sido el exitoso modelo de patrocinio y de derechos televisivos creado por el COI. ¿En qué grado este sistema de financiación ha sido imitado por otras organizaciones?
- Probablemente la familia olímpica no ha inventado nada en lo que se refiere a patrocinio pero su modelo de esponsorización con la llegada de Juan Antonio Samaranch a la presidencia del COI se introduce un modelo pionero de patrocinio global, el TOP Sponsors Program, que se basa en la exclusividad de un número limitado de marcas de diversos sectores que asocian a los anillos Olímpicos. Hasta los Juegos de Los Ángeles en 1984 había decenas de pequeños patrocinadores. El TOP Sponsors Program se limita a entre 10 y 12 patrocinadores mundiales que firman un acuerdo con el COI por periodos de 4 años. Ahora el patrocinio en el deporte global sigue bastante este esquema. El patrocinio representa en torno al 40% de los ingresos de la familia olímpica y en torno al 50% la recaudación por los derechos televisivos.

- Como usted señala en su obra, los Juegos Olímpicos han sido siempre una oportunidad para la introducción de nuevas tecnologías, algo que ha sido especialmente evidente en la producción y realización en televisión.
- Sí, en producción y realización también los Juegos han exhibido su vocación pionera. Sin embargo, algunas de las innovaciones en realización no se producen en la televisión sino en el cine. En este sentido la película 'Olimpia' (1938) de Leni Riefenstahl introdujo muchas innovaciones en realización, como la cámara subacuática o una cámara montada sobre raíles y otras muchas que más adelante fueron trasladadas a la realización televisiva del deporte en general y de los Juegos Olímpicos en particular. La introducción de la fibra óptica para la transmisión de la señal, de la alta definición, de las imágenes en 3D son otros de los ejemplos de introducción de nuevas tecnologías y que se pueden ver en profundidad en el libro.

- Y luego la irrupción de internet y las redes sociales han convertido al evento deportivo más global y colectivo en una experiencia individual. ¿Cómo está afectando todo esto a la comunicación de la familia olímpica y de los medios de comunicación?
- El principal cambio cultural que nos trae internet es el de la de la introducción de la comunicación en una economía de la demanda. Los usuarios van directamente a internet en busca de información cuando quieren y la web es un repositorio en el que los contenidos están disponibles siempre ahí. En este sentido la televisión de siempre ha sido el medio de comunicación de la oferta, ofrece una programación de flujo que el televidente tienen la opción de ver, cambiar de canal o apagar la televisión. La de la televisión es una economía de la oferta en la que el usuario tiene nula o poca capacidad de interactuar. Con el advenimiento de la web el COI toma el control sobre el flujo de comunicación, se convierte en emisor activo de comunicación. A través de su página web y sin intermediarios el COI se transforma en emisor directo de comunicación, la gente comienza a consultar la página del COI o del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos para resultados u otro tipo de informaciones. Los medios de internet son medios complementarios de la televisión, que es el gran medio constructor de la realidad de los Juegos.

- ¿En qué sentido ha cambiado -está cambiando- la manera de comunicar del COI? Viendo sus últimos movimientos (web rediseñada, nuevos formatos en redes sociales y anuncio del canal olímpico) da la sensación de que se han adaptado rápido al nuevo escenario digital.
- La entrada de la familia olímpica en las redes sociales trajo un momento de incertidumbre puesto que en las redes sociales son los usuarios, todos nosotros, quienes estamos presentes en Facebook y Twitter, quienes gobernamos nuestra comunicación en la red. Se pasa de una comunicación asimétrica en los viejos medios en la que las cadenas y los grandes medios dominan el flujo de comunicación a una en que cada usuario es un medio de comunicación y las organizaciones ya no controlan ese flujo. Están, por lo tanto, sujetos a la crítica y a posibles crisis de comunicación. Las grandes organizaciones y el COI también han de abandonar los viejos esquemas de la comunicación del mundo de los viejos medios. Debe aprovechar la participación de los públicos en redes sociales en pro de la mejora del movimiento olímpico. La base del nuevo canal olímpico se está construyendo apoyada en esa lógica, la de la importancia de los públicos como generadores del flujo de comunicación, lo que ayudará a la familia olímpica, pero corre el peligro de, por querer controlar demasiado la comunicación, repetir en demasía los esquemas de los viejos medios.

- Apps cada vez más desarrolladas, vídeos envolventes en 360 grados, audio de alta definición, streaming de las competiciones con posibilidades interactivas en la web, tecnología 3D o emisión desde los recintos con cámaras full-HD, que fue una de las grandes novedades en Londres 2012. Esta multitud de innovaciones tecnológicas y narrativas están modificando también las coberturas que hacen los medios periodísticos.
- La introducción de nuevas tecnologías ha sido importante siempre, como ya he comentado. Los medios son un escaparate para el lanzamiento de esas nuevas tecnologías y campo de experimentación privilegiado. Sin embargo, el grueso de la producción y emisión televisiva se realiza en tecnologías ya asentadas para las que existen todo tipo de equipos, cámaras de diferentes tipos, equipos de edición etc. El éxito de la producción televisiva ha de descansar en tecnologías que ya han demostrado su viabilidad. Pero el marketing es importante y esa introducción de nuevas tecnologías son también un guiño a algunos de los patrocinadores. El sistema de comunicación de los Juegos es un complejo entramado de actores que interactúan en una retroalimentación positiva. Este es un pilar fundamental del libro.

- ¿Cuáles pueden ser en su opinión las principales novedades en cuanto a estrategias de comunicación que veremos en los Juegos de Río respecto a ediciones anteriores? 

- En redes sociales los vídeos tendrán mayor peso en la comunicación y los actores de la familia olímpica emitirán más vídeos. En este sentido, se crearán más contenidos específicos para ser retransmitidos a través de las redes sociales, vídeos adaptados a los patrones de consumo de las redes sociales: muy cortos, directos, que apelen a la emoción y en un lenguaje cercano y un registro de igual a igual. El seguimiento en redes sociales de los Juegos Olímpicos tendrá picos importantes: la jornada inaugural, principales eventos de los Juegos con importante protagonismo de las grandes estrellas deportivas, los héroes olímpicos y el cierre de los Juegos. Inicio (ceremonia de apertura), cumbre (grandes hitos deportivos) y desenlace (ceremonia de clausura) serán los grandes momentos los Juegos y eso no es nuevo, las respuestas a los retos de las nuevas tecnologías están en muchas ocasiones en los clásicos. Esto es lo que digo a mis estudiantes que trabajan en temas relacionados con los nuevos medios. El circuito de interés en los nuevos medios reproduce el esquema de la estructura de la narración o el relato que Aristóteles nos presentó hace 2.500 años: presentación, nudo o cumbre y desenlace. Las tecnologías avanzan pero nuestro reto intelectual al analizarlas descansa en una combinación de lo último con lo clásico. La voz de los clásicos, su eco, nos ofrece respuestas sobre lo más novedoso.