Cada vez son más los medios de comunicación que conciben la newsletter como una vía prioritaria para llegar directamente a la audiencia y generar así una mayor interacción con ella. Esta apuesta por el llamado Email First se observa tanto en los medios tradicionales como, sobre todo, en los nativos digitales, que son los que más han impulsado la reinvención del concepto y el formato de la newsletter editorial. Ya no se trata solo de una mera enumeración de informaciones propias del medio, sino también de una curaduría de contenidos que ofrece al lector lo más interesante de cuanto se publica en la red.
Tal como se señala en el artículo "La newsletter como producto periodístico en la búsqueda de nuevos lectores. Estudio de boletines de noticias de El País, El Español y El Independiente", recientemente publicado en la revista académica adComunica, los boletines de noticias responden a la tendencia creciente del periodismo hacia la especialización (suelen redactarlas especialistas en determinadas áreas) y a la personalización (se diseñan teniendo en cuenta hábitos de consumo del usuario e incluso se emplea la geolocalización). Por ello, se constituyen como un producto que va más allá de las secciones, superespecializado o de nicho.
Un ejemplo más de esta tendencia es la muy reciente creación del boletín denominado La Servilleta, que elabora el periodista mexicano Mauricio Cabrera dentro del digital deportivo Cámara Húngara. Se trata de una newsletter semanal de suscripción gratuita que no se limita a recoger y enlazar artículos y noticias interesantes en el ámbito de la comunicación
deportiva, sino que además las relaciona y analiza, a través de un texto propio y elaborado; todo ello con el fin de hacer ver que hay un periodismo deportivo de calidad y posibilidades más allá del click y del autobombo.
- ¿Por qué decide hacer ahora esta newsletter?
- Hago La Servilleta para recordar la trascendencia de las letras, para inspirar a periodistas deportivos a recordar que si bien todos los seres humanos contamos con la capacidad de contar historias, hemos de ser nosotros los que encabecemos esa área a partir de la profundidad, el análisis, el amor por lo que hacemos y el profesionalismo.
- Suena como si algo estuviéramos haciendo mal.
- Pasa que a los periodistas nos ha ganado el narcisismo. En algún momento nos convencimos de que vale más un millón de likes que cien lectores que disfruten nuestros textos.
- Qué duda cabe que lo nuclear es la producción de un buen contenido. Pero, ¿tal llega a ser la obsesión por las métricas que hace se pierda esto de vista en los medios?
- Estamos ante un círculo vicioso, porque tanto nos metieron en la cabeza que un periodista también debe preocuparse por las ventas que acabamos pensando antes en el ángulo comercial de lo que hacemos que en la razón de ser del contenido que estamos por lanzar. Cuando se antepone la vanidad viral al reparo personal te encuentras con que un meme es la avenida más rápida al éxito, con que un chiste bien aplicado en ciento cuarenta caracteres provoca más reacciones que una introspección a fuego lento y que los extremos siempre detonan más que el equilibrio de la objetividad. Metidos en esa dinámica de ser los más vistos, los más comentados y los más compartidos, los periodistas deportivos nos hemos puesto al alcance de cualquier adolescente que ve en la creación de memes, fake news y posteos con muchas OOOOOOOOs para celebrar los goles una oportunidad de competir contra nosotros. Tanto nos hemos simplificado como periodistas que lo que hacemos lo hemos convertido en un juego de niños, y no es de sorprender que muchas veces esos niños o adolescentes nos superen en el arte de hacer reír a la gente.
- Ese apego a la viralidad es...
- Con ese apego a la viralidad, se construyen escenarios peligrosos. El del periodista deportivo que hace lo que cualquiera puede hacer y el del que por hacer el chiste que cualquiera puede hacer ya se asume como periodista, después de todo, los likes en su fanpage atestiguan que algo (periodismo y emprendimiento para él) está haciendo.
Mauricio Cabrera: "La Servilleta es mi intento de reconciliación con el periodismo deportivo (...) Buscamos promover contenidos de investigación, profundos, bien escritos"
- Y en medio de todo ello, usted decide lanzar una newsletter, pero no al uso, sino apostando por la reflexión y el análisis.
- La Servilleta es mi intento de reconciliación con el periodismo deportivo. Llevo 16 años en medios digitales. Hoy me gusta pensar en mí como un creador y estratega de medios digitales más que como un periodista deportivo. Esa sutil diferencia en el modo de concebirme se produjo al entender que para la sociedad un periodista deportivo no sabe más que de futbol. Y no la culpo, nosotros nos hemos esforzado por demostrar que para ser considerado periodista deportivo no hace falta más que gritar, atacar al que está enfrente, saber en qué momento trollear y generar polémica. Si te das cuenta, todas las mesas de análisis prometen polémica, a mí siempre me ha parecido que esa no es sino la oficialización de la farsa, porque la polémica tendría que ser una de las muchas posibilidades en un programa, no una regla. No por fuerza tenemos que estar en desacuerdo con el otro, pero si siempre pasa, entiendes que es parte del sistema para vender.
- De todas formas, esto que me cuenta no es nuevo. Ustedes mismos en Juanfutbol han buscado desde el principio crecer llegando a cuanta más gente mejor. Y
- No me voy a dar golpes de pecho. Tengo a Juanfutbol, que es un medio enfocado a detonar la mayor cantidad de reacciones posibles de los aficionados. Pero aún en ese foco por la masividad que no siempre disfruto, busco dar con la forma de construir un escenario de innovación y propuesta para el periodismo deportivo, como con el Storytelling Club, que es una plataforma que permite a los usuarios generar contenidos escritos para juanfutbol, pero que también les aporta retroalimentación personalizada de nuestros editores y una serie de incentivos para que ellos vayan mejorando sus aptitudes profesionales. O con Jogo Bonito... y pagado, proyecto que acabamos de lanzar para juntar a una comunidad de ilustradores y diseñadores que además de exponer su trabajo, puedan acceder a ingresos económicos a partir de su participación en proyectos estratégicos para la empresa.
- Una newsletter en cualquier caso también es un producto a partir del cual crear nuevas comunidades y atacar de paso al nicho, a audiencias muy segmentadas e interesadas en ciertos contenidos que a veces el medio no ofrece.
- Veo La Servilleta y The Muffin, que es el primer newsletter que lancé, como esos rincones tranquilos en los que puedo olvidarme de los millones para concentrarme en la creación de verdaderas comunidades de personas que sientan afinidad por lo que hago, digo, pienso y comparto. Ambos forman parte de Story Baker, la marca principal de estos esfuerzos que estoy haciendo. A últimas fechas mucho de lo que hago está enfocado a la comida (a las tres referencias mencionadas hay que sumarle Tragoncito), y es que para mí hay una gran conexión entre el modo en que preparas un contenido para que llegue a ojos de los usuarios y la forma y decisiones que se toman al momento de preparar un platillo y presentarlo ante un comensal.
- ¿Qué contenidos específicos pretende abarca La Servilleta?
- Así como el Muffin explora las principales tendencias en la industria digital, tanto en términos de storytelling como de marketing y negocio, La Servilleta profundiza en las estrategias, contenidos y proyectos desarrollados por medios de comunicación, ligas deportivas, gobiernos y equipos para transformar la industria del deporte.
- Además, esta newsletter se asocia a su proyecto digital deportivo Cámara Húngara, ¿para reimpulsarlo?
- Sí, con La Servilleta revivimos Cámara Húngara, un proyecto que hice junto con Santi Cordera, José Ramón Fernández Gutiérrez de Quevedo e Ivan Pérez, que busca promover contenidos de investigación, profundos, bien escritos. Estamos seguros que con este aterrizaje, acompañando el newsletter con contenido exclusivo sumado al análisis de tendencias que realizo, vamos a lograr generar una comunidad y que esa comunidad derivará en activaciones alternas que nos permitirán crecer el proyecto y llevarlo hasta donde queremos, o mejor aún, hasta donde aún no sabemos que queremos.
